【MCN專刊】MCN機(jī)構(gòu)之推廣及銷售環(huán)節(jié)的法律風(fēng)險(xiǎn)防范——李昉穎
2020-06-15 17:13:06
互聯(lián)網(wǎng)電商與社交媒體的崛起，催生了低營(yíng)銷成本和高傳播速度的直播帶貨新?tīng)I(yíng)銷模式，其爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，暴露出固有的缺陷和風(fēng)險(xiǎn)。比如產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，MCN機(jī)構(gòu)或主播虛假宣傳或夸大商品功效；粉絲量、成交量等數(shù)據(jù)造假，網(wǎng)紅或MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)存在刷單；消費(fèi)者下單付款失去第三方監(jiān)控，退換貨維權(quán)難等問(wèn)題。
從直播帶貨的交易流程看，參與主體有MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、播主等；從行為看包含了廣告和銷售兩個(gè)階段，進(jìn)而將流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。目前市場(chǎng)上的直播模式有很多種，從MCN機(jī)構(gòu)為核心著眼，其或雇傭或與播主合作，消費(fèi)者或通過(guò)直播平臺(tái)或在MCN機(jī)構(gòu)自行搭建的銷售板塊進(jìn)行商品購(gòu)買。
我們將MCN機(jī)構(gòu)在交易環(huán)節(jié)中的法律角色進(jìn)行拆分，會(huì)發(fā)現(xiàn)其有著多重身份，從“帶貨”這一廣告行為看，涉及的角色包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及廣告代言人四類。我們逐一進(jìn)行分析：
一、廣告主
此時(shí)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立了自有品牌，例如美食專家可能會(huì)銷售設(shè)計(jì)廚房用品、餐具或者膳食材料等；穿搭類的時(shí)尚播主會(huì)銷售自有的品牌服飾。MCN機(jī)構(gòu)委托/雇傭播主在平臺(tái)上為自己的品牌做推薦，并引導(dǎo)消費(fèi)者直接與自營(yíng)品牌門店進(jìn)行交易，這種情況下就會(huì)構(gòu)成“廣告主”。2020年5月10日格力電器董事長(zhǎng)董明珠現(xiàn)身快手平臺(tái)，“格力專場(chǎng)”最終3小時(shí)成交額達(dá)3.1億元。那么該場(chǎng)直播以推銷商品為目的的主體為格力電器，格力電器即為廣告主。
二、廣告經(jīng)營(yíng)者
廣告經(jīng)營(yíng)者是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。如商家只提供品牌、型號(hào)等，需要MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)思話術(shù)和呈現(xiàn)方式，則此時(shí)MCN機(jī)構(gòu)屬于廣告經(jīng)營(yíng)者。
三、廣告發(fā)布者
廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。MCN機(jī)構(gòu)接受商家的委托，使用自有平臺(tái)賬號(hào)投放產(chǎn)品的短視頻，如這類視頻多為品牌經(jīng)營(yíng)者制作，MCN機(jī)構(gòu)在直播過(guò)程中并不對(duì)產(chǎn)品發(fā)表評(píng)述性意見(jiàn)，不參與產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)，在這個(gè)過(guò)程中，MCN機(jī)構(gòu)即為廣告發(fā)布者。
四、廣告代言人
廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。直播帶貨領(lǐng)域最常見(jiàn)的是，“美妝博主”、“美食專家”通過(guò)親身試用、試吃的方式，在平臺(tái)提供的直播間，推薦商家的產(chǎn)品、服務(wù)，提前或事后按約定一次性或按提成收取商家的服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)。這就符合代言人的身份。
以上MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告推廣行為時(shí)，應(yīng)尤其注意避免虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：（1）直播用語(yǔ)不得含有廣告法禁止的內(nèi)容，比如在對(duì)商品進(jìn)行介紹時(shí)，應(yīng)避免使用過(guò)分夸張的詞語(yǔ)形容商品（常見(jiàn)的有極值形容、宣傳食品的疾病治療功能等）；MCN機(jī)構(gòu)一般有自己的選品團(tuán)隊(duì)，因此開(kāi)播前的要認(rèn)真選品，所推薦的商品須使用過(guò)，并充分了解產(chǎn)品的基本信息、銷售數(shù)據(jù)、專利信息、使用效果等內(nèi)容，避免產(chǎn)生虛假宣傳的后果。（2）規(guī)范直播時(shí)的產(chǎn)品描述，客觀公正評(píng)價(jià)推薦的商品，謹(jǐn)慎評(píng)價(jià)其他同類商品，避免出現(xiàn)對(duì)其他商品進(jìn)行詆毀的情況。（3）《廣告法》中對(duì)特殊商品的廣告、推廣行為有著明確規(guī)定，前述特殊商品包括醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械；保健食品；母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品；農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑等。
從MCN機(jī)構(gòu)自建品牌、店鋪進(jìn)行帶貨直播從而銷售行為看，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)符合我國(guó)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，辦理工商主體登記，并在網(wǎng)店首頁(yè)顯著位置，持續(xù)公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息等。MCN機(jī)構(gòu)還應(yīng)遵守《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《刑法》中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者的有關(guān)規(guī)定，不僅有安全保障義務(wù)和告知義務(wù)，還需具備遠(yuǎn)離生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品的意識(shí)。
最后，除了頭部MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始銷售自有品牌及產(chǎn)品外，與品牌方合作代為推廣產(chǎn)品仍然是大部分MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)變現(xiàn)重要選擇。因此，這類MCN機(jī)構(gòu)還需要關(guān)注商業(yè)合作方的資信情況、產(chǎn)品的合規(guī)問(wèn)題；并對(duì)利潤(rùn)分配模式、產(chǎn)品責(zé)任劃分、知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬提前做好約定，避免出現(xiàn)不必要的法律風(fēng)險(xiǎn)。